靠小电驴暴富,雅迪VS爱玛,谁是电动两轮车新龙头?Battle

2022-09-01 21:43:35
摘要:  靠小电驴暴富,雅迪VS爱玛,谁是电动两轮车新龙头?Battle...

  

  

  作者 永阳

  排版 艺馨

  监制 Yoda

  出品 不二研究

  后时代,“小电驴”拯救了打工人的通勤路?作为打工人的通勤“新宠”,电动两轮车下半场悄然而至。

  2019年《新国标》实施后,各省市均对电动车设置了替换过渡期,据国海证券(000750)研报显示,过渡期大多于2022-2024年截止,电动两轮车即将迎来换购高峰。

  根据立鼎产业研究网数据,我国电动两轮车保有量在2。5亿-3亿台,预计2022-2024年新国标替换量为2500万、3000万、2500万辆,预计2022-2024年电动两轮车需求量为5815万、6384万、5964万辆,行业未来年销量稳态约6000万辆+,行业下半场已至。

  

  目前我国电动两轮车呈两超多强竞争格局,雅迪控股(下称“雅迪”)和爱玛科技(603529。SH,下称“爱玛”)稳居行业头部,台铃、新日、小牛、九号等在后方虎视眈眈。

  据中国自行车协会数据显示,2021年雅迪和爱玛的市占率分别为27。9%和16。8%,CR2为44。7%,新日和小牛则分别仅有4。6%和2。1%的市占率。

  

  爱玛自1999年创始以来,始终致力于运动自行车、节能电动车、环保电动三轮车等,智能化低碳出行交通工具的研究开发与专业制造,于2021年成功在上交所上市。

  雅迪则成立于2001年,经过20余年的高速发展,现已成为集电动自行车、电动轻便摩托车、电动摩托车及其零配件研发、生产与销售于一体的高端两轮电动车制造企业,早在2016年便于港交所上市。

  8月25日和8月26日,爱玛和雅迪先后公布2022年半年报,两位行业头部玩家的半年报正式拉开了电动两轮车下半场的帷幕。

  截至8月29日,爱玛报收53。87元/股,对应市值309。6亿元;雅迪报收15。72港元/股,对应市值481。6亿港元。

  

  「不二研究」认为,被夺走行业第一的爱玛科技在成功上市后,知耻后勇开始奋起直追。在电动两轮车的下半场,曾经的战早已失去效果,渠道、营销、产品力等才是脱颖而出的制胜法宝。

  “小电驴”下半场已至,雅迪和爱玛谁将成为新的“电动两轮车第一股

  

  业绩:龙头轮换VS周期逆袭

  1999年,张剑于天津创立了爱玛科技的前身——天津市泰美车业;两年后,董经贵夫妇创立江苏雅迪。

  2010年,爱玛依靠明星代言将销量提升至220万辆,超越新日成为行业第一,随后一路依靠“精准营销+低端产品定位”迅速抢占市场,把持第一的位置一直到了2016年。

  然而,第一的位置并不是永恒的。2017年,雅迪成功上市后主动掀起战,逆袭而上超越爱玛,从此一发不可收拾,快速与爱玛拉开差距。

  据国海证券研究所数据显示,2018-2021年,雅迪的市占率从16。3%升至27。9%,而爱玛的市占率仅从14。0%升至16。8%,爱玛的步伐显然跟不上雅迪了。

  

  从经营数据更可见一斑,据雅迪和爱玛的财报显示,2017-2021年,雅迪的营收分别为78。50亿、99。17亿、119。68亿、193。60亿、269。68亿元;而同期爱玛的营收则为77。94亿、89。90亿、104。24亿、129。05亿、153。99亿元。爱玛和雅迪之间的营收差距2017年仅为0。56亿元,到2021年差距拉到了115。69亿元。

  

  从营收和净利润增速亦可以看出问题。据雅迪和爱玛财报显示,2017-2021年雅迪的营收增速分别为17。83%,26。33%,20。68%,61。76%,39。30%;同期爱玛的营收增速分别为20。96%,15。34%,15。95%,23。80%,19。33%。爱玛的营收增速显著低于雅迪的增速。

  

  净利润增速亦与营收增速趋势相似,据雅迪和爱玛财报显示,2017-2021年雅迪的净利润增速分别为-5。81%,6。67%,20。37%,84。42%,42。54%;同期爱玛的净利润增速分别为-41。10%,63。39%,20。80%,17。33%,9。49%。

  

  雅迪和爱玛的差距眼看越拉越大,2022年雅迪在成功上市的后的第二个年头,开始奋起直追,在2022年上半年取得不错的成绩,从增速看,爱玛大有与雅迪再战一轮的觉悟。

  据爱玛2022年半年报显示,其2022H1实现营收94。38亿元,同比增长29。08%,实现净利润6。88亿元,同比增长118。98%;据雅迪2022年半年报显示,2022H1雅迪实现营收140。63亿元,同比增长13。54%,实现净利润9。05亿元,同比增长54。44%。从2022年上半年经营数据看,爱玛的增速显著高于雅迪的增速。

  

  「不二研究」认为,成功上市后的爱玛在资本的加持上与雅迪已经站在了同一高度,借助本轮行业的加速洗牌契机,上半年获取较高增速无可厚非,雅迪随增速不及爱玛,但其基数足够大,爱玛短时间亦难以超越雅迪。

  但是,在电动两轮车赛道进入下半场后,雅迪是否能长久稳坐龙头之位更是取决于两者在渠道、营销、产品力的布局。

  

  销量:渠道为王VS营销内卷

  据《中国两轮电动车行业白皮书》显示,2021年中国电动两轮车累计销量为4100万辆,其中爱玛销量为845万台,而雅迪的销量则为1390万辆,雅迪销量超爱玛545万辆,而在2017年雅迪首次逆袭爱玛时,据雅迪和爱玛的财报显示,两者的差距仅为7万辆。

  在雅迪快速赶超爱玛的背后,是两者渠道和营销能力的竞争。

  从渠道看,爱玛在渠道建设上暂时不及雅迪。

  据雅迪财报显示,雅迪在2016-2018年期间,线下门店保持9000家左右,数量较为稳定,而在2019年新国标落地后,雅迪开启激进线下扩张,门店数量从2019年的1。2万家扩充至2021年的2。8万家。雅迪的经销商数量也从2017年的1719家扩充至2021年的3353家。

  

  再看爱玛,据爱玛财报显示,爱玛2017年的经销商数量和门店数分别为1910家和3772家门店,到2021年,爱玛的经销商数量和雅迪的经销商数量则为2000+家和20000+家,经销商数量增加很少,门店数量大增但仍不及雅迪。

  但是,爱玛在成功上市获得资本加持后,对其渠道建设提出了明确的升级规划,据爱玛招股书显示,爱玛拟在23年6月前合计投入 4。88 亿元,对全国门店进行装修改造,前期快速建立旗舰店和标准店,后期修建主题店和碎片店(社区、乡镇为主)作为有益补充,共计建设旗舰店383家、标准店1191家、主题店642家、碎片店1556家。

  目前爱玛渠道建设已初见成效,2022H1门店有2021年末的20000+门店提升至25000+家门店,雅迪和爱玛渠道之争的下半场似乎才刚拉开序幕。

  而从营销端看,两者各显神通,内卷严重。

  从销售费用投放上看,雅迪与爱玛均在控制销售费用率。据雅迪财报显示,2018-2022H1雅迪的销售费用率为5。86%,6。43%,4。82%,4。75%,4。52%;据爱玛财报显示,其同期销售费用率分别为4。49%,4。10%,3。09%,3。58%,2。90%。

  

  虽然雅迪和爱玛均在控制自身销售费用率,但是在营销手段上却是不断内卷。

  先看雅迪,在营销手段上,在2014年和2016年选择李敏镐和胡歌两位国名度较高的明星代言,迅速打开国内市场,随后在2019年聘请范·迪赛尔作为代言人进军国际市场;另外在2018年赞助世界杯,2020年和2021年分别冠名《元气满满的哥哥》和《极限挑战》。聘请国际巨星担任代言人、赞助世界杯、植入热门综艺等均创行业营销先河。

  

  ▲图源:雅迪官微

  而爱玛花样更多,明星红人宣传、跨界联名、真人秀植入、社媒运营等招式频出,2021年开启多样化广告投放,在线下全方位渗透消费者的出行场景,包括高铁广告、社区广告以及地铁广告等;亮相综艺《极限挑战宝藏行》,现身央视《消费主张》等;并推出多个自有IP以此举办追星计划;最后,在2009年起便深度绑定周杰伦,2021 爱玛首届超级宠粉节中“和杰伦一起看日出”活动总 2。22 亿。

  

  ▲图源:爱玛官网

  在「不二研究」看来,电动两轮车头部玩家的渠道和营销手段均在内卷中不断前进,为行业竞争的下半场做足准备。爱玛虽然暂时不及雅迪,但是成功上市的爱玛目前资金充足,短期内的发展必然加速。但在电动两轮车的下半场,除了渠道和营销手段,产品力的发展亦是至关重要。

  

  产品:产能掠地VS高端攻城

  据艾瑞咨询数据显示,2013年-2019年,中国两轮车生产企业数量从2000家降低至110家。

  

  2013年前由于行业高速发展,电动两轮车行业壁垒低,行业内生产厂家众多,随着2013年后行业逐步进入存量竞争阶段,中小企业不断被出清,行业聚集效应显现,马太效应明显。

  2019年新国标出台后,行业从存量博弈再一次进入增量时代,在下半场的竞争中,取得先机的头部玩家以产能掠地,以高端产品攻城,不断抢占市场份额。

  先看产能。

  据雅迪财报显示,雅迪产能在2019年新国标出台后快速扩充,2019-2021年产能分别为800万辆、1500万辆、1700万辆,两年产能增长900万辆;而据爱玛财报显示,爱玛从2018年开始大力扩充产能,从2018-2021年产能从480万辆增至850万辆。

  

  ▲图源:雅迪官微

  虽然爱玛截至2021年末产能远低于雅迪,但其在上市后大手笔扩充产能,据其公告显示,爱玛在2021年9月公告拟在浙江台州建设智能电动车及高速电摩项目,该项目计划总投资约10亿元;今年7月5日,爱玛科技公告称拟在贵港市投资建设爱玛智慧出行产业园项目,计划投资总额约11。5亿元,7月11日,爱玛科技发布2022年度公开发行可转换公司债券预案,公司拟募集不超过人民币20亿元,继续加码扩大产能。

  而雅迪虽没有像爱玛一样进行大手笔的产能扩充,但其产能仍在稳步向上,并且在8月21公告称拟收购华宇新能源为全资子公司,直接布局上游新能源电池产业链。

  产能扩充作为雅迪和爱玛抢占市场的地基,那么产品高端化就是两者攻城的利器。

  在研发投入方面,据雅迪财报显示,2019-2022H1,其研发费用分别为3。86亿元,6。05亿元,8。44亿元,5。05亿元,分别同比增长31。33%,21。32%,69。04%,48。97%;据爱玛财报显示,2019-2022H1,其研发费用分别为1。97亿元,2。39亿元,4。04亿元,2。13亿元,分别同比增长26。56%,56。74%,39。50%,50。00%。

  

  在产品高端化方面,雅迪将SKU删繁就简,据其财报显示,雅迪SKU从2018年的194款降至125款,车型不断往冠能、冠智、VFLY等中高端系列集中,售价集中于3000-5000元之间。

  爱玛则在稳定低端产品的同时,重点打造时尚感高端产品MAX系列,其引擎MAX系列高端产品在2021年销量达184。95万辆,占其总销量比例为21。33%。

  

  ▲图源:爱玛官微

  在「不二研究」看来,雅迪和爱玛作为行业头部在新一轮增量周期,不断扩充自身产能和产品力,行业下半场以产能掠地,高端产品攻。